En En Estado Crudo creemos que el de la sostenibilidad es un reto que nos atañe a todos: ciudadanos, instituciones y también empresas. Estos últimos actores del tejido social, las empresas, a menudo son las que más conflictos parecen plantear a la hora de aceptar una transición hacia un mundo más sostenible. Una transición ecológica que cada vez es más urgente.
Desde esta perspectiva y para concienciar sobre la importancia de adoptar estilos de vida y sistemas de trabajo más comprometidos con el cuidado del medioambiente, resulta especialmente interesante escuchar la visión de aquellos al frente de empresas sostenibles. Y es que estas empresas son el vivo ejemplo de que los negocios no tienen porqué estar reñidos con la sostenibilidad. De qué otra forma de hacer las cosas es posible.
Con este objetivo, nos hemos acercado a las instalaciones de Freshis en Madrid. Una empresa especializada en la distribución de frutas y verduras frescas, directamente desde el campo a la mesa del consumidor, en menos de una hora. Allí charlamos con Lluis Puig y Pablo Engelmann, dos de los fundadores de la compañía. En esta entrevista, nos hablan del modelo de negocio de Freshis, de cómo es el día a día en la empresa y de por qué creen que la sostenibilidad es uno de los pilares sobre los que debería construirse cualquier empresa sofisticada.
Nos gustaría conocer un poco a quienes estáis detrás de Freshis. ¿Podéis contarnos cuáles son vuestros cargos y vuestras funciones dentro de la empresa? También nos gustaría conocer cuál ha sido vuestro background profesional hasta llegar hasta aquí.
Pablo
Yo soy Responsable de las Operaciones (COO) y cofundador. Me encargo de lograr poner en manos del cliente el mejor producto del mercado, de la manera más sencilla, rápida y eficiente. Anteriormente he sido CEO de ALDI Supermercados en España durante 14 años. Soy conocedor de la cadena de valor y cuando lanzamos Freshis es porque veíamos que las prácticas de supermercados y mercas no son sostenibles de cara al futuro. Tenemos que poner en marcha un movimiento y una nueva forma de hacer las cosas.
¿Cómo os ha ido con el tema de la pandemia?
Pablo
Muy bien. La pandemia ha sido un acelerador de la venta digital de todas las ramas, también de la fruta y la verdura.
Antes de la pandemia, la venta de alimentación digital era un 1,5 %, ahora está en el 4%. Inditex ya vende un 25 % digitalmente. Se ha adelantado 5 años con respecto a lo que iba a ser. Las previsiones hablan de que la venta digital de alimentación en España alcanzará el 15 % – 20 % en los próximos 5 – 10 años. Todavía queda mucho crecimiento por delante. Como tendencia de futuro, hoy ya vemos cuotas de venta de alimentación del 26% en China, del 15% en Inglaterra, del 9% en Francia. ¿Por qué va a ser España diferente en esto?
¿Y en tu caso?, Lluis. ¿Puedes hablarnos un poco sobre tu trayectoria y contarnos brevemente cuál ha sido la historia de Freshis desde sus inicios hasta el estado actual de la empresa?
Lluis
Estudié Ingeniería Industrial en Barcelona y luego hice una doble titulación con Ingeniería Mecánica en Munich, Alemania. Y allí es donde empecé a trabajar como consultor en la industria automovilística: BMW, Mercedes, Porsche. Después de unos años decidí cambiar de aires, hacer un MBA y trasladarme a un mercado emergente. Trabajaba para BCG (Boston Consulting Group) en la oficina de Dubai (UAE). Después de mi experiencia de consultoría en el mundo de la automoción en Alemania, en Dubai me especialicé en el sector de la movilidad. Trabajaba principalmente para fondos soberanos así como Family Offices. Revisábamos su portfolio de inversiones en el sector de movilidad y lo optimizábamos. Un día, un cliente me pidió que analizara una empresa que se dedicaba al cultivo hidropónico de distintas variedades de lechuga. Analizamos la oportunidad y me fascinó el modelo de esa empresa: cultivo hidropónico de lechuga kilómetro 0 al lado de la ciudad con venta directa al consumidor final y a retailers que vendían directamente al consumidor final. Desde ese momento quise montar algo similar aquí en España. Hicimos un estudio con H2HYDROPONICS, una startup basada en Galicia, para montar un invernadero de unos 10 000 m² a las afueras de Barcelona. La idea era cultivar tres tipos de lechuga y vender el producto directamente al consumidor final. Al hacer el análisis comercial para ver cómo podíamos vender el producto, me di cuenta que tenía poco sentido invertir en un sistema tan sofisticado para acabar vendiendo el producto a un intermediario. La esencia de un producto sostenible y todos los matices que podía llegar tener se acabaría perdiendo con los intermediarios de la cadena de valor actual. Así es como nació Freshis: crear un modelo para hacer llegar productos frescos directamente del campo de forma rápida y fácil.
¿Y cómo ha sido el salto desde aquel modelo de negocio hasta lo que es hoy Freshis?
Lluis
La idea inicial era: Montamos un “B2C”, que es lo que es Freshis hoy, para generar una marca y una comunidad con volumen recurrente. Una vez a escala, hacemos la integración hacia atrás y decidimos si queremos ser productores. Por ejemplo, invertir en un huerto hidropónico para cultivar lechugas sostenibles de Km0 y llevarte un producto ultra fresco con raíces: en menos de tres horas desde el corte hasta tu casa.
¿Sería esa la idea de futuro para Freshis?
Lluis
No creo que lo hagamos en el formato que tenemos ahora, porque perderíamos el foco. Hemos montado un modelo para disruptar este sector y facilitar la compra directamente al agricultor con un reparto de última milla ultrarrápido, en menos de una hora.
Nuestra forma de verlo es: si sabes hacer algo muy bien, replica lo que sabes hacer en todos lados del mundo, pero no te metas a integrarte verticalmente hasta que no hayas rascado todo lo que puedas rascar en lo que se te da bien.
Ahora que ya conocemos un poco del contexto en el que se crea el proyecto, ¿podríais contarnos de manera sencilla qué es Freshis? ¿A qué os dedicáis exactamente y cuáles son los elementos diferenciadores de Freshis como empresa?
Lluis
Al final, lo que queremos hacer en Freshis es convertirnos en el elemento disruptivo en el sector de los frescos. A día de hoy, lo que tienes es un sector completamente fragmentado y lleno de intermediarios que lo hace altamente ineficiente. En la cadena de valor actual encontrarás al productor, un distribuidor, un mayorista, conocidos como los famosos “mercas”, luego tienes el retailer, ya sea supermercado pequeño o el frutero de la esquina; y por último el consumidor final. Con lo cual, tienes, como mínimo, tres players en medio que manipulan, transportan, empaquetan, reempaquetan, hacen control de calidad y en definitiva retrasan entre 4 y 9 días la llegada del producto fresco al consumidor final. Ello supone unas ineficiencias brutales y un múltiplo entre el campo y la mesa de 4,7. Es decir, el productor solamente percibe un 20-23% del precio que paga el consumidor.
Hablamos entonces, por un lado, de una ineficiencia económica por el tema de los sobrecostes, y también, de falta de eficiencia en el sentido del mal aprovechamiento de los productos por la mayor complejidad de todo el proceso de comercialización y distribución. De desperdicio alimentario en definitiva, ¿no?
Lluis
Mayor desperdicio, menos nutrientes, menos calidad… en definitiva las características organolépticas del producto se van perdiendo en cada uno de los pasos de la cadena de valor actual.
Nosotros queremos ser disruptores a nivel de negocio, ofreciendo al consumidor productos frescos, directamente traídos del campo, y entrándolos a tu casa en menos de una hora.
Volviendo al organigrama de la empresa, erais tres fundadores, ¿no? ¿Cuál sería tú papel en la empresa y el papel del resto?
Lluis
Si, por ahora somos 3 socios: Jaume, Pablo y yo.
Pablo es el COO y supervisa todas las operaciones, tanto a nivel de inbound: las relaciones con productores, la selección y compra de producto; como a nivel de outbound: las operaciones del almacén y el reparto de última milla.
Jaume es el CFO, director financiero, que ha montado la estructura financiera de la empresa y ha definido la estrategia de financiación para implementar el crecimiento.
Mi función es dirigir Freshis y asegurar que ejecutamos el plan. Hago el papel de CEO.
Uno de los objetivos de esta serie de entrevistas que hacemos desde En Estado Crudo es intentar visibilizar a través de ejemplos concretos que la sensibilidad medioambiental y el mundo empresarial pueden ir de la mano. Queremos mostrar que otra forma de hacer negocios es posible. En este sentido, ¿cuál es la importancia que dais en Freshis a la cuestión de la sostenibilidad?
Lluis
Una de las patas fundamentales de Freshis es montar una empresa que tenga un impacto neto positivo en tres ámbitos: los productores, nuestros consumidores y el mundo en el que convivimos.
A todo emprendedor se le presentan de forma natural alternativas en las que tendrá que tomar una decisión. Siempre habrá una que sea más sostenible que la otra. Mi punto de vista: a largo plazo la sostenible siempre gana. Y en muchas ocasiones a corto también. Te pongo un ejemplo. Para el reparto de última milla tienes dos opciones: (1) Pagar 250 € de renting en una furgoneta de gasolina/gas y pagar 300 euros de gasolina/gas al mes. O pagar 460 € de renting para una furgoneta eléctrica, pero solo 100 € de electricidad. Al final, la diferencia es mínima. La persona que a día de hoy no quiere buscar alternativas sostenibles, es porque no quiere.
Según vosotros ¿Por qué debería ser una empresa sostenible? ¿Creéis que hay una demanda real de este tipo de productos y servicios sostenibles en nuestro país?
Lluis
Por la parte de la empresa, yo creo que todas las empresas deberían estar concienciadas con el mundo en el que vivimos y transformar los procesos para que cada vez sean más sostenibles. El hecho de pagar a 60 – 90 días a un proveedor, para mí es algo que no es ético. Son prácticas anticuadas que solo conllevan ineficiencia burocrática. El tema de decantarse por vehículos eléctricos, el hecho de minimizar el plástico, el evitar usar químicos que puedan ser perjudiciales, para mí son “no-brainers” que las empresas deberían adoptar en la medida de lo posible.
Lamentablemente, muchas empresas piensan demasiado en el céntimo que van a ganar a corto plazo sin valorar el beneficio que pueden generar tanto para la sociedad como para el mundo.
¿En Freshis sí que tenéis interiorizado ese enfoque en la sostenibilidad?
Lluis
Totalmente. Pero yo creo que cualquier persona sofisticada tendría este mismo enfoque. La gente que tiene un enfoque cortoplacista: “Lo que gano hoy es lo importante y todo lo demás me da igual”, tiene un enfoque de la década pasada que no tiene ningún futuro en el mundo actual.
Pablo
El mercado, en los últimos 40 años, se ha metido en unas dinámicas de cantidad y bajos precios y no de calidad y valor. Antes tenías el colmado de proximidad, en el que no había naranjas en verano, no había manzanas en abril… Y hoy queremos tener cualquier tipo de producto durante todo el año y a bajo precio. Y eso es lo que ha llevado a unas dinámicas de destrucción de valor y no sostenibles.
Lluis
Por otra parte, está la parte del consumidor. El consumidor, a día de hoy, es egoísta. Mira por sí mismo. La parte de la sostenibilidad está bien, pero es un valor añadido. Es egoísta, pero no en el mal sentido. Lo que hace es mirar por su propio bien. Luego va el bien de la sociedad, el bien del planeta, etc. Lo que va a valorar de Freshis es la calidad del producto, los nutrientes que le aporta y la facilidad de la entrega y de todo el proceso. Todo lo demás, es añadido. ¿Entrega en eléctrico? Perfecto, pero no voy a comprar en Freshis porque vengan en una furgoneta eléctrica. Compras en Freshis porque el producto sabe a lo que tiene que saber, porque está fresco, porque tiene nutrientes y porque es cómodo, fácil y rápido.
Entonces, aunque sí que hay una concienciación creciente sobre temas medioambientales por parte de los consumidores, en vuestro caso el enfoque hacia la sostenibilidad es más una cuestión de convicción propia, ¿no?
Lluis
100 %
Pablo
Sí. Queremos ofrecer un “producto Freshis”, un producto de relación calidad-precio-sosteniblidad. El consumidor lo primero que mira es el bolsillo. Una vez que en el bolsillo no tiene problemas, puede decidir comprar por valores éticos. Nosotros queremos ofrecer una excelente relación calidad-precio añadiendo valores de sostenibilidad .
Sostenibilidad es para nosotros sinónimo de biodiversidad en campo, de menor consumo de agua, de seleccionar las parcelas mejor ubicadas en España, que reúnan las condiciones necesarias para que se dé el cultivo óptimo para cada producto. Y luego, lo que logramos es un precio bajo a base de reducir todo aquello que sobra en la relación calidad-precio, como confecciones caras, el uso de plásticos, etc.
¿Y cómo es vuestro día a día para lograrlo? Cómo funciona Freshis desde que entra un pedido en la web hasta que el consumidor recibe sus frutas y verduras frescas en casa?
Pablo
Todo nuestro esfuerzo diario está volcado en garantizar nuestra propuesta de valor. Trabajamos 24/7 en seleccionar el mejor equipo de productores y productos para nuestros clientes. En asegurar entregar en menos de 1 hora los artículos en perfecto estado para facilitar la vida de nuestros clientes. En ejecutar la logística más lenta del mercado europeo para que las frutas y verduras lleguen a nuestros clientes en el momento óptimo de maduración y con la mayor vida útil.
¿Y cuáles son los beneficios de este modelo para el consumidor final?
Pablo
El consumidor tiene acceso al producto con la mejor relación calidad-precio del mercado. Hablamos de productos “3S – Sabrosos, Saludables y Sostenibles”. Nosotros nos encargamos de seleccionar al mejor productor de cada producto y fijar los criterios de calidad y precio para que el consumidor pueda estar tranquilo con su elección.
Con nuestro modelo de desintermediación logramos que los productos lleguen en menos de 18 horas desde que son cortados en campo a la mesa del consumidor y en menos de 1 hora desde que hace el pedido. Esto permite que el producto madure hasta el último momento en la rama, que aumente su vida útil y haya menor despilfarro alimentario. Además, al trabajar directamente con los productores establecemos una comunicación directa entre consumidor y productor, lo que nos permite mejorar de manera continua el surtido, la maduración, calibres.
La velocidad y eficiencia de nuestros procesos, frente a los supermercados o mercas, nos permite poner a la venta nuevos productos, nuevas campañas sin dilación. El cliente tiene acceso a través de nuestro producto digital a productos locales, nacionales y de importación, ya sean de cultivo convencional, residuo 0 o ecológicos a golpe de un solo “click”. Pensamos que le facilitamos una alimentación sabrosa, saludable y sostenible de manera muy fácil y sin perder tiempo haciendo la compra.
Y en cuanto a sostenibilidad, ¿vuestro negocio propone un modelo sostenible también en lo económico y en lo social?
Pablo
El propósito de Freshis es eliminar lo que sobra para mejorar la vida de productores y personas. Creemos que tenemos que simplificar toda la cadena de valor para poder volver a los orígenes del producto. Si compramos directamente a productores acortando la cadena logística, eliminamos el uso de pesticidas que abaratan el coste de producción y alargan la vida del producto, eliminamos la presentación en bandejas, plásticos, la distribución diaria a todos los supermercados y tiendas en camiones contaminantes por las ciudades.
Queremos disruptar la cadena de valor, no solo en su vertiente de relación calidad-precio, sino también con un modelo que actúe consciente en lo económico, social y medioambiental.
En lo económico, transparentando qué parte del valor se lleva cada eslabón de la cadena, para ser equitativos con el productor. Pagar un precio justo y bueno, que permita planificar a largo plazo, con contratos de compra que nos comprometan a lo acordado.
En lo social, buscamos el reconocimiento al trabajo del productor con una comunicación directa con el consumidor. Pero también con nuestros colaboradores, a los que tenemos en plantilla con contrato fijo y una retribución por encima de la media. Los productos no vendibles, se los entregamos a organizaciones sociales.
En el aspecto del medioambiente, tratamos de fomentar un consumo de productos de KM0 y ecológicos, que cuiden de la biodiversidad. Otro aspecto que cuidamos mucho es la no utilización de plásticos de un solo uso, el reparto en furgonetas y motos eléctricas.
Y para que todo lo que decimos sea constatable, estamos en proceso de certificación como empresa B-Corp.
Y eso repercute en la calidad del producto…
Si claro, si tienes claro lo QUE quieres y cuidas el CÓMO lo haces, las cosas salen con calidad… Nosotros hemos definido la calidad de nuestros productos como calidad 3S – Sabor, Salud y Sostenibilidad.
¿Y cómo está siendo la respuesta de los clientes a esta nueva propuesta de Freshis? ¿Qué les parece la experiencia de compra?
Pablo
Está siendo extraordinaria. En ningún otro sitio pueden encontrar un surtido con la misma relación calidad-precio. La accesibilidad a productos de KM0 y ecológicos, la facilidad de compra con nuestro producto digital donde disponen de la información del productos, características nutricionales, la opción de repetir compra, la elección de distintos grados de maduración o calibre. Todas opciones que a día de hoy no existían. También la comunicación inmediata por Whatsapp con las personas del equipo. Todo esto crea una experiencia de compra única. Y el 62% de los clientes que nos prueba, repite con un ticket medio de 42€. Son avales de la satisfacción de los clientes.
Para finalizar, a modo de cierre de esta entrevista, nos gustaría terminar con una cita o una idea sobre sostenibilidad que sirva para resumir la filosofía de Freshis en cuanto a este tema.
Lluis
Sustainability wins – la sostenibilidad acaba ganando.
Pablo
Compra consciente para vivir mejor mañana.
